Продавцы эмоций

Хотя на «застольное» мероприятие под названием «Ресторанный бизнес: тренды, проблемы и перспективы развития» собрались весьма заметные и влиятельные (не только по местным меркам) фигуры отрасли, внимание его участников было приковано исключительно к культовому гостю – автору множества бестселлеров о ресторанном деле (фактически – настольных книг рестораторов: «Как «раскрутить» ресторан», «Ресторанные «фишки» и др.), преподавателю государственного университета управления, пиар-специалисту и промоутеру Олегу Назарову.

На встречу с московским маэстро пришли его воронежские коллеги – менее, конечно, знаменитые, но... Любопытнейшие реплики-выкладки Назарова оживленно обсуждали руководитель отеля «Яр» Яна Чернышова, представитель бара «BarDuck» Михаил Меркулов, генеральный директор «AsteraHotels» Иван Калабин, директор компании «Стерх» (сети «Елки-палки» и «Шоколадница») Андрей Суверин.

Поделись улыбкою своей

Для начала Олег Назаров, создатель имиджа нескольких столичных заведений, предложил участникам круглого стола взглянуть на факт открытия нового ресторана «с противоположной колокольни»: оценить заведение не глазами его потенциального посетителя, а – по-хозяйски, в буквальном смысле. При помощи такого приема гуру обозначил типичные ошибки рестораторов: 70 процентов заведений закрываются в течение первых двух лет только из-за того, что люди открывают «точки», которые нравятся лично им. А сам принцип, в общем, несложный: хочешь заработать денег – удовлетвори чью-то потребность. На этом построена вся экономика.

Непредусмотрительность начинающего ресторатора выливается в подмену понятий: он не видит различия между товарной характеристикой того, что намерен реализовать, и потребительским качеством товара. При правильной постановке дела можно «на ура» продать «кошачьи» чебуреки, а вещи действительно качественные и интересные останутся невостребованными. Вывод – надо открывать такие кафе-рестораны, которые нужны публике. Хотят люди объедаться гамбургерами и пересоленным канцерогенным фри – это их право. Бизнес – не механизм формирования вкуса. Тем паче – здорового образа жизни.

Короче, приходится считаться с отечественным менталитетом. Русский человек ходит в рестораны не затем, чтобы вкусно поесть. А за тусовкой, весельем, эмоциями. Вот Олег и предложил рестораторам продавать именно эмоции. Людей может заставить улыбаться какая-нибудь мелочь. А когда посетитель улыбается – ему автоматически нравятся и еда, и обслуживание, и атмо­сфера в целом.

Жадность фраера погубит

Немаловажный момент – цены: ценники не должны быть пугающими. Лучше сделать дешевое заведение. Особенно если проект запускается «с нуля» и у ресторана еще не сформирован круг посетителей.

– Открывать ресторан с высокими ценами равносильно самоубийству, – считает Назаров. –Через месяц уровень цен снизится двукратно, но, тем не менее, все будут знать и говорить, что там – дорого. Мотивационных поводов прийти в это место не возникнет.

Самая выгодная аудитория – люди небогатые. Неслучайно «Макдональдс» стал крупнейшей в мире сетью предприятий общепита. Тех, кто способен отдать за обед 10 долларов, в тысячу раз больше богатеньких буратин, готовых оставить в ресторане 100. Нехитрая арифметика.

А вот дорогой и пафосный интерьер, уверен Олег, ни к чему. Во-первых, это очень серьезные финансовые вливания, которые лучше потратить на создание атмосферности. Во-вторых, в пышно оформленном помещении многие люди чувствуют себя неуютно, боятся своего «несоответствия» и высоких цен, на который такое оформление недвусмысленно намекает.

Краеугольный камень успеха – продвижение заведения. Нашим рестораторам кажется, что если они перед входом повесят растяжку «мы открылись», то к ним толпой ломанутся любопытствующие. Не бывать тому. Нужно придумывать какие-то информационные поводы, создавать легенды. Но – тонко и грамотно. И тогда все произойдет само собой.

Идейная каша

Яна Чернышова напомнила о более очевидной составляющей успеха – кухне. В нашей стране мегапопулярны только три кухни: японская, итальянская и узбекская. Почему именно они – не берутся сказать даже специалисты. Но дело не в этом. А в том, что исконная традиционная русская кухня может быть не менее востребованной. Во-первых, это действительно вкуснейшие блюда. Во-вторых, свою (немалую!) лепту внесут иноземные туристы, охочие до национального колорита. Давно замечено, что вне своего города человек оставляет в кафе и ресторанах куда больше денег. Так почему же не воспользоваться таким положением вещей?..

Гость поведал показательную историю: в одном городе в течение долгого времени существовало кафе «Малибу». С темнокожими парнями на стенах, соответствующим антуражем и меню. И в тот момент, когда оно должно было закрыться за невостребованностью, Олег посоветовал хозяйке заведения сделать упор на узбекскую кухню. Вывеска поменялась на «Чайхана». На окнах появились узбекские занавески. И деньги потекли рекой! Вот на что «клюют» люди. Прививать вкус к чему-то непривычному бесполезно. А ведь к русской кухне-то приучать никого не надо – в генах все, что надо, «сидит»…

Обидно, что сегодня та часть культуры, которая воплощена в традиционной русской кухне, практически не культивируется. Зато все вокруг судорожно ищут национальную идею, которая, если открыть глаза, – на поверхности. Она, конечно, не в каше. Но, как ни крути, и в ней тоже.

Ассоциация нам поможет?

Говоря не о содержании, а о форме, гость отметил: Воронеж – город с самой интересной ресторанной концепцией в России. Это, правда, относится всего лишь к одному заведению – есть у нас такой полуресторан-полутеатр, где интересно не столько есть, сколько проводить время.

На встрече прозвучала мысль о создании воронежской ассоциации рестораторов, призванной привести в «человеческое» состояние систему. Проблем в которой, увы, пока хватает: это и воровство персонала, и неумелое позиционирование учреждений, и проблемы с поставщиками, и низкий класс обслуживания. Со студентами-официантами, не имеющими понятия о сервисе и «пережидающими» на такой работе год-два, уже ведется борьба. Официант будущего – человек широкого кругозора, содержательный, в возрасте за сорок, не воспринимающий свою службу как нечто позорное.

Быть может, объединившись, рестораторы также смогут исправить сегодняшнюю ситуацию, при которой наценки в ресторанах достигают 500-600 процентов. А все потому, что в России (и только в России!) существует 38 различных проверочных инстанций, которые могут запросто «прикрыть лавочку».

Только в России зафиксирован такой катастрофически низкий процент людей, посещающих предприятия общественного питания. В Москве это 3 процента населения. По регионам – от силы полтора. Для сравнения: среднеевропейский показатель установился на уровне приблизительно 40 процентов. А в некоторых азиатских странах он доходит до 70. Почему? Да потому, что там на 5 долларов можно, как заметил Олег, «обожраться»...

Жлобству – бой

В итоге заграничные рестораны на 800 мест (немыслимая цифра для России) стабильно забиты. А все потому, что наценка на продукты в таких заведениях составляет всего 50 процентов. Соответственно, от каждой отдельно взятой порции обеда заведение получает копейки, но оборот в целом приносит ему сумасшедшую прибыль. Особенно с учетом того, что подобного формата кафе и рестораны, в силу востребованности, работают разветвленными сетями.

Хозяину выгодно, потребитель счастлив. Что еще надо? Взятки там, конечно, тоже есть. Но если у нас чиновники кладут их себе в карман и после этого делают вид, что встретились с ресторатором впервые, то зарубежный «откат» гарантирует как минимум год стабильной работы. Без покушений со стороны надзорных инстанций.

Считаете, что без проверок ресторан скорее обманет потребителя? Не переживайте. Каждый из нас обманывается как минимум в 99 процентах случаев посещений предприятий общепита. Олег дал несколько советов на тему того, как распознать уловки.

– Как я понимаю – в нормальное место зашел или нет? Первым делом требую винную карту и изучаю ее. Если вино, которое стоит в «Ашане» 200 руб., в ресторане предлагается за 1800 – это жлобство, я в таком заведении ни минуты не останусь. А если за 600 – это вполне нормальная, продиктованная условиями, в которые коммерсантов поставило государство, наценка. Водку советую всегда заказывать самую дешевую. Потому что, какую бы вы ни заказали, все равно самую дешевую и нальют. Брать лучше бутылками: разливные варианты вообще непонятно из каких емкостей взяты и сколько перед этим в открытом виде простояли.